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名创优品&网易严选:如何通过“去品牌化”占领家居新零售市场
来源:中企网   发布时间:2018-06-29 13:27
    名创优品:
    
    MINISO 名创优品是广东赛曼投资有限公司在中国商标网注册的品牌。主营时尚休闲生活百货,囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等八大类,超过10000种产品,涵盖生活所需的方方面面。价格大部分在10-100元间。目前,名创优品已经把店开到了全球30多个国家和地区,2017年底全球店铺数量达到2600家。2017年全年营收总额120亿元,员工总数达到23000多人。
    
    网易严选:
    
    网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。2017年2月8日,网易发布的2017年第四季度及2017年年度财报显示,网易电商业务第四季度净收入为46.54亿元人民币,同比增加175.2%;网易电商业务2017年度净收入为116.70亿元人民币,同比增加156.9%。
    
    数据表明,名创优品和网易严选模式基本上是成功的,这种“去品牌化”的家居生活零售品正在俘获城市年轻人的心,且正在向更广泛的用户群体扩散。
    
    它们的成功从何说起?不妨先设想一个场景。
    
    一个有逼格的都市年轻人的一天应该是怎样的?
    
    早上从北欧ins风的被子里钻出来,身上套着的是性冷淡风的家居服。牙刷一定要是电动的,洗脸最好使用硅胶电动洁面仪。早餐用破壁机打上一杯低卡饱腹的思慕雪喝下,整个上班前的routine算是完成了大半。
    
    通勤的服装通常是简单的黑白灰。有逼格的都市青年认为,衣服不在于多而在于质感。所以他们将衣柜里的衣服都换成使用率极高的基本款,简单一搭,就已经是一个都市精致boy/girl的完美look。
    
    现在,消费本身除了满足衣食住行的基本需求外,还成为了消费者的一种幸福来源。通过这个消费和使用的过程,你能感觉到现在在自己身上花的每一笔钱都是投资,都在帮你成为那个“更好的自己”。
    
    这笔钱花得值不值姑且不论,但最近极简风家居用品的风越刮越大却已经让人无法忽视。
    
    如果说16年的网易严选只是互联网巨头布局家居零售的个例,那如今小米有品、淘宝心选线上线下联动的相继发力则说明,家居新零售的生意,已经火了。
    
    01 少量高频的家居新零售
    
    根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2016》显示,我国20岁至39岁的独居者数量目前已经接近2000万人。社会发展节奏越来越快,大量年轻人选择独自在城市生活,庞大的独居青年数量催生了少量、高频的个人化消费行为。
    
    这也就不难解释为什么这些年便利店在中国遍地开花,而美国知名超市costco却迟迟没有进入中国——便利店对应的是个人随用随买消费的购物场景,而costco满足的则是典型的美国家庭人口多需要大量囤货的场景。中国的一线城市,显然更适合便利店生存。
    
    家居零售也是一样。少量意味着家居用品需要更高的颜值、更强的设计感来在众多商品中杀出重围,高频要求它们价格不能太高,还要满足购物者的各种需要。
    
    “自然与简洁的陈列、极简与克制的性冷淡风、纯粹与宁静的生活哲学”,这是当下年轻人大多认可的理念,从淘宝的家居用品总要打上一个北欧ins风的标签就可看出一二。
    
    在以前,这样的产品定位往往是和MUJI无印良品联系在一起。无印良品成立初期的口号是 “提高商品的品质,降低商品的价格”,产品价格比同类产品低 1/3,目标就是去除浓重的工业化痕迹,返璞归真,尽量给消费者低价格高品质的享受。但在中国,无印良品的定价则比日本本土高得多。因为它在中国主打中高端市场,和在日本本土的定位不同。
    
    那么怎样才能打造出一个符合中国本土定位的家居零售品牌?这就要了解它们的主力消费人群——也就是年轻人的心态。
    
    02 心态升了,价格低了
    
    这届年轻人,究竟是消费升级还是消费降级了,是很有意思的一个问题。
    
    消费升级,用最简单的话来讲,就是人们对溢价更高的商品的追求。十年前,人们升级升的主要是服装和电子产品,运动装买了阿迪耐克就会被认为是有钱人,手拿一个iPhone就会被身边的人羡慕,这样的体验就能让人感到成为了“更好的自己”。
    
    而消费降级,用蜜芽CEO刘楠的话说,就是:“消费降级不是消费升级的对立面,不是说有一部分人在消费降级,另外一部分人在消费升级。”在刘楠看来,消费升级,升到最后就是降级,因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少,你做的品质好一些、文化内涵多一些、显得与众不同的产品能轻易打开消费者的钱包。所有的东西成熟之后,最终为商品买单的消费者成熟了,就不再轻易为溢价买单。
    
    刘楠的话很有参考价值。这么多年过去了,生活在城市里的年轻人基本上不会因为穿了一双耐克的鞋就觉得自己了不起,也不会觉得用iPhone就能给人带来虚荣感。所以很多人现在喜欢迪卡侬这样的平价运动品牌,千元机的销量也非常好,以前件件潮牌的人觉得优衣库也不错。
    
    简单来说那就是:你的东西的确很好,但是却不值这个定价。好的东西,我已经吃过见过,我已经不会再用崇拜的眼光看待你的产品了。更何况,我有足够的自信,不需要靠用名牌的东西来显示自己的身份。我选择买一个商品,只是因为它使用感好,所以我不会人傻钱多地去花几千块买一个锅,两百元买一双拖鞋。
    
    这种关注产品本身,不再执着于品牌带来的身份附加值的观念的流行,正在形成一场“去品牌化”的大趋势。在这种趋势下,兼具设计感和低定价家居生活用品的产生,可以说是一场必然。
    
    03 严选、优品们为什么能成功
    
    和日本诞生在上世纪7080年代的大创生活馆、无印良品、7-11一样,名创优品、网易严选、小米有品的诞生也是赶上了中国经济增长,消费升级的浪潮。
    
    名创优品的商品虽然只是大多都是十几元,但外观走得却是无印良品的极简风,各种水杯、抱枕、收纳盒的质感比传统十元店里的同款要好得多。名创优品追求的产品风格是优质、创意、低价。宗旨是“减少年轻一代的购物压力,让更多购物者感受到购物的幸福感。”
    
    虽然一开始因为各种借(chao)鉴(xi)大牌明星产品而备受鄙视,但不得不说名创优品的宗旨还是符合年轻人购物心态的。买到这些包装精致的产品却只需要地摊货的价格,而使用感虽然比不上高端品牌,却也远远高出同等价位的地摊货,无论是选购的过程还是商品本身,名创优品都对得起它的定价,根本不像十几块钱的东西。
    
    再来看网易严选。网易严选本身并不生产货品,而是贩卖严格挑选后的产品,将原来给大企业代工的工厂的产品转而内销的平台。走的是互联网低价高质路线,减少了中间流通渠道的成本让利给消费者。
    
    来看看这些本土家居新零售平台是怎么做的。
    
    1、高质:减少中间渠道,采用和大牌同样的供应商。
    
    丁磊曾公开表示,中国是世界上最大的工厂,中国制造放到世界范围来说水平并不差,但是缺乏对消费者精致生活需求的洞察。作为新消费的提倡者,网易严选正尝试通过与制造业深度合作,改造价值链的各个环节(研发、设计、生产、流通、营销、售后等),优选精品,形成突出的质价比以及特定的价值观及文化,以此来解决以上矛盾。
    
    出口不景气,很多代工厂的日子并不好过。网易严选直接说明了自己就是OEM代工,用了和大牌同样的代工厂,只是没有花大钱搞营销、做品牌,所以才能提供如此低廉的价格。
    
    我们买到的一切零售商品和快消品,其原材料和加工成本都是非常低的。这已经不是什么秘密。我们买这些产品花费的大量的钱,都交给了广告和产品溢价。目前名创优品的3000个SKU背后是800个供应商,里面很多基础护肤品和化妆品的OEM代工厂,和某些大牌都是一样的,而且由于名创优品销量极大,所以换取的价格更低。
    
    2、低价:减少中间环节,基本不做广告。
    
    无论是线上的网易严选还是线下的名创优品,都没有采取传统的投放广告,大搞营销的方式获客。
    
    网易严选是网易邮箱的一个产品,最初的一批用户就是网易邮箱的用户。使用网易邮箱的人都知道,只要一打开网易邮箱,就会弹出严选的广告,常常是一双拖鞋,或者旅行箱之类的。发送邮件成功后,又会弹出严选的广告。一次次看到这样的推送以后,难免会点进去看一看。况且,使用邮箱的人多是都市办公人士,这又正是网易严选的目标用户,所以这样的转化率还是相当可观的。
    
    名创优品更是不靠打广告来获取用户。它的选址通常是在人流量大的繁华地段,走得量相当大,不仅限于赚钱,更是当广告来打名声,让本地消费者和游客看到这个品牌,记住这个品牌。
    
    3、搞联名,玩IP。
    
    大IP带来的变现能力有多强,就不用多说了。单说零售行业的一个例子,今年4月,优衣库和JUMP联名合作的限量T恤刚刚上线就被抢购一空。近两年,名创优品完成了从一个被嘲笑的“高档山寨10元店”到新零售范例的转变,很大程度上就是靠的搞到了动漫大IP。
    
    以《咱们裸熊》为例,这部美国动漫在2016年火遍全网,不信现在打开微信,你肯定能找到用《咱们裸熊》里的三只熊做头像的好友。尤其是其中的ice bear白熊,因为“面瘫暖男低音炮”的熊设,更是成为了许多少女的老公。
    
    裸熊这个授权是由谁拿下的呢?名创优品。去年4月拿下《咱们裸熊》的授权后,名创优品的文具、面巾纸、地垫上布满了三只熊的形象,不仅带动了销量,还大大扭转了消费者对名创优品“山寨”的固有印象。
    
    除了咱们裸熊,名创优品还手握Hello Kitty、轻松熊、粉红豹的正版授权。要知道,消费者对自己喜欢的动漫IP的忠诚度是相当高,这种忠诚度某种程度上是会转移到合作品牌上的。
    
    4、选品逻辑:选爆品。
    
    名创优品创始人叶国富说,名创优品的大多数产品会有内部销售测试,名创优品微信群有2000万粉丝,会在产品推出前做测试,根据粉丝的投票结果来选人气旺盛的产品推向市场。在东西拿出来的时候,80%的人都说是需要的,它才是爆品。
    
    网易严选首页里的电动牙刷、人体工学椅、懒人沙发、硅胶洁面仪,都是自媒体博主们频繁安利的生活好物,这些网红产品的需求市场非常大。
    
    结语
    
    有数据显示,日本零售经济总额的60%-65%来自于生活类商品。随着中国市场规模扩大和消费需求升级,家居生活服务从低频消费转向高频消费,家居消费在生活消费中的比例也在持续提升。
    
    2017年2月8日,网易发布了2017年第四季度及2017年年度财报。财报显示,网易电商业务第四季度净收入为46.54亿元人民币,同比增加175.2%;网易电商业务2017年度净收入为116.70亿元人民币,同比增加156.9%。
    
    网易严选这匹黑马跑出成绩后,各个电商巨头也都开始做起了去品牌化的家居新零售生意。淘宝心选、小米有品、京造先后诞生。花大力气打造自有品牌,可能是未来一段时间各个电商平台的重点业务。
    
    马云在2016年的云栖大会上放出的“电商已死”的论调震惊了全国互联网从业者。虽说电商还活得好好的,但曾经那巨大的红利时代的确是已经过去了,取而代之的正是新零售、新制造的巨大潜力。在中国,一大批本土消费品牌正在蓄势待发,快速成长。可以预见,未来一段时间,名创优品、网易严选的模式会释放出更大的能量。
  责任编辑:xiaoming
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